香港品牌在 BFCM 面對的真實問題
不少香港中小企朋友到了 10 月底就已經開始緊張：「我今年要爭 Black Friday，廣告費會唔會燒到停唔停手？」「點解到最後兩三日先有轉化？」「明明流量多，但利潤好薄？」這些問題我一般會同客戶講：BFCM（黑五）週末是一個高強度的「爆發點」，但它絕對唔係孤立的一天，而係整個購物季的高潮。一到 11 月，搜尋量暴增，同業競爭激烈，廣告成本（CPC）往往一路升（Google 研究發現，10 月到聖誕期間相關搜尋的 CPC 持續上升），投放預算好容易迅速見底。另一方面，算法追蹤複雜，轉化跟蹤往往要幾星期或幾十天後才完整呈現（曾有報告指出，高競爭季節的轉化資料可能延遲多達 40 天），所以大家常常覺得「禮拜一結束度假後先收到訂單」。我也踩過坑，試過有客戶只集中在當天做折扣，結果預算前兩天都沒動，到了黑五當天一下子耗盡，而真正買家卻已經留到最後一天才行動。總之，假如忽略前期預熱或倉促求成，投放效益一定打折扣。
購物季 ≠ 一個星期的事（節日行銷的錯誤理解）
很多港商以為「雙十一／黑五只係搞幾日大劈價」，但事實上整個節日購物季要分為【預熱→爆發→收尾】三個階段。我一般會同客戶講：第 1 階段（預熱）要喺大促前 2–3 週開始嘗試，利用輕量級廣告製造興趣，測試不同訊息，甚至收集電郵名單；第 2 階段（爆發）集中在黑五到網一，唔加價直接最大化曝光和銷售；第 3 階段（收尾）在活動後繼續重溫、清理舊存貨或把握「慳夠優惠」的心態。香港品牌最常見嘅錯誤包括：1）只集中黑五當天出招，結果當天競爭激烈，轉化成本飆高；2）前期參與不足，活動消息無法預熱，買家唔夠準備；3）廣告忙完黑五馬上收檔，沒做後續關係培養。不建議做法有：跟風「全面大減價」但自己本質無法大幅壓低成本（例如高毛利服務項目），以及沒有留意物流和庫存就急促打折。實務上見過很多失誤案例：有些商家把全年好成績集中在這幾天，結果利潤大跌。我踩過坑，所以會提醒客戶，購物季好似一場檢視品牌底子的考驗，做好基礎才能在狂歡中分一杯羹。
BFCM 三階段季節性 PPC 策略總覽
| 階段 | 時間建議 | 核心目標 | 主要投放渠道 | 受眾策略 | 預算與出價重點 | 常見錯誤 | KPI |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 預熱階段 | 10 月底至 11 月中（例如雙 11前） | 刺激意向、擴大名單、營造預期 | Search（品牌／行業關鍵詞）、YouTube / Discovery（品牌故事）、PMax（潛在客群） | 廣泛興趣受眾 + 過往客戶、訪客 | 保守小量測試出價；鎖定高意向關鍵詞上限最低；準備素材和動態廣告 | 忽略這段準備期、只沖新品活動；一次性全砸在單日標題 | 點擊量、觀看率、報名/電郵訂閱數 |
| 爆發階段 | Black Friday – Cyber Monday（約週末三天） | 最大化銷售、搶佔市場份額、清空優惠庫存 | Search（交易型關鍵詞）、Shopping / PMax（優惠商品）、Remarketing（加熱潛客） | 高意向搜尋流量 + 已訪客再行銷 | 大幅提升預算和出價（尤其是交易詞）；檢查預算不要中途用盡；活用數據資源 | 遲開始投放；預算鎖得太緊、沒抓住高需求時段；廣告訊息與頁面不同調 | 轉化率、銷售額、ROAS/CPA |
| 收尾階段 | 活動後至聖誕前 | 延續銷售勢頭、兌現遺留需求、增強客戶關係 | Remarketing（網站訪客、購物車遺棄）、Email 再行銷、PMax（低於日常出價） | 曾經互動但未購買的潛客、節日優惠名單 | 根據剩餘預算減少搜索頻次、重定向高意向用戶；測試不同出價邏輯 | 活動後立刻停擺、不做後續觸達；繼續對低品質受眾投放 | 追加銷售量、Email 註冊增長、庫存清理率 |
不同行業在購物季的廣告打法差異（香港視角）
– 電商零售（例：服裝、電子產品）：最適合玩 BFCM。香港人買電子和服裝習慣跟國際接軌（例如 DHL 報告指出亞太地區近 7 成企業去年 BFCM 銷售增長，熱門品類是電子、服裝和鞋類），只要有吸引折扣，流量十分可觀。我一般會同客戶講，這些產品競爭激烈，雖然買氣旺但毛利空間要留意。投入應該加強搜尋和 Shopping 廣告，搭配清晰的促銷價和倒數訊息。
– 教育課程（例：興趣班、補習）：一般不建議盲目大降價。教育產品屬於長周期決策，客戶更看重品牌口碑和課程質量。我常告訴客戶：節日購物季可以作為宣傳機會（提供資訊文章、講座等），但過度打折可能讓品牌價值打折扣。若要參與，可設計「限量名額優惠」或「回校優惠」來刺激報名，同時用 Search（針對準備上課的家長）和 YouTube（教學示範）等渠道溫和推廣。
– 私營醫療／服務（例：牙科、美容、診所）：慎重跟風。許多服務業客戶也想搞黑五折扣，但這些通常需要高度信任感。DHL 報告提到亞太消費者只有約半數完全信任賣家的黑五優惠，醫療服務更需謹慎。我提醒客戶，如果要參與，可以推出套餐式預繳或禮券（比如免費檢查+優惠券），重點強調專業和安全，而非單純降價。此外，這類服務的轉化決策期較長，需要多次觸及，關注 KOL / 見證內容。對於自行車產業、旅遊服務等非典型電商領域，也不建議搶節日流量，以免廣告費燒在低成效的受眾上。
| 行業 | 主推產品／服務 | 最敏感訴求 | 最有效渠道組合 | 轉化決策時間 | 素材角度建議 | 備註 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 電商零售 | 服裝、電子用品、家居等 | 折扣力度、限量或套裝優惠 | Search + Shopping / PMax + YouTube/Discovery | 短 (數小時到數天) | 強調折扣、限時性、貨品圖清晰 | 競爭激烈、CPC 高；需提早備貨 |
| 教育課程 | 英文、補習班、興趣班 | 品質、成果、證書、早鳥優惠 | Search (關鍵詞) + YouTube 品牌影片 + Re-marketing | 長 (幾週或更久) | 學生證言、學習成果、名師介紹 | 不宜過度降價；打造品牌價值 |
| 私營醫療服務 | 醫學美容、牙科、檢查套餐 | 信任、權威、安心、折扣 | Search（專業詢盤）+ YouTube 教學案例 + Remarketing | 中長 (數週以上) | 專家介紹、案例分享、醫院環境 | 客戶決策慢；遵守規範、避免過度促銷 |
預算分配分析圖
節日購物季期間，預算不應平均分配，而要隨階段調整。以黑五購物季為例，前幾週以打造認知為主，可多分配到品牌推廣（YouTube/Discovery）和搜尋廣告；直到主場（黑五週末）再集中火力在高意圖關鍵字和 PMax/Shopping；活動結束後，將剩餘預算轉向再行銷和後續品牌維護。以下是一個例子：
Week,Search%,PMax_or_Shopping%,Remarketing%,YouTube_or_Discovery%,備註
Week 1,10,20,10,60,活動前期主打品牌曝光
Week 2,20,25,15,40,逐步加入產品搜尋和購物廣告
Week 3,25,30,20,25,倒數一周，加大預熱轉化推廣
Week 4,30,25,30,15,黑五當周全力搶單（搜尋+再行銷最高）
Week 5,10,5,30,55,活動後期轉向再行銷和品牌維繫
這個數據應該畫成「堆疊柱狀圖」或「折線圖」，呈現各渠道佔比隨時間變化的趨勢。之所以如此分配，是因為香港市場競爭激烈，過早把預算全砸品牌曝光容易浪費。而等到高潮週末才全力投入搜尋和購物廣告，可以更有效捕捉已經鎖定的買家。此外，最後一周提高再行銷比例，有助於拿下那些剛起意向或晚下定的客群，對資金運用更安全。
香港客戶最常問的問題（Q&A）
Q1：預算應該加幾多先算合理？ A：視乎業界競爭和目標而定。我一般會同客戶講，首先要看現時的資源承受度及目標增長。香港電商在購物季搜尋量通常暴升，若不加碼就可能被對手截走成交。所以實務上若要擴大份額，大概增幅 20–50% 是常見做法。但每間公司耐水位不同，要邊測邊調，切忌因預算暴漲而犧牲效益。如果投報持平，才大膽加注；回報降低，就要節制。
Q2：小品牌適唔適合玩 Black Friday？ A：不見得要「跟風」。小品牌或剛起步的商戶資源本來有限，我通常會建議先審視資源分配：「如果現在做 BFCM 只是喺打一場品牌宣傳戰，又或成本根本賺唔回優惠，未必值得。」有些小品牌踩過坑，因急於求短期銷量而在低認知的市場上狂灑預算，結果廣告都燒完了，成交非常少。除非你真係做過市場分析，了解目標客群和預算上限，否則可以考慮先做淡季品牌累積，或者聚焦在本地節日和長線獲客。
Q3：PMax 會唔會搶走 Search 成效？ A：不少客戶都有呢個疑問。我一般會解釋：Performance Max 係跨渠道模式，理論上補充而唔係搶奪。當 PMax 幫你在 YouTube、Gmail、Discovery 等管道找到新客時，對Search長尾詞有好處；它亦會投放 Shopping 表現極好的產品廣告。但的確如果設定不當，PMax 有可能對部分搜尋詞出價，影響 Search Campaign 表現。因此實務上要做好結構：優先保護最重要的廣告組或分時段，同時用報表檢視關鍵字分配。如果真的互相干擾，可以設定季節性調整（Seasonality Adjustment）或手動排除一些關鍵詞。總括而言，只要監控得宜，PMax 和 Search 可以各司其職，共同把買家盡量留住。
Q4：缺貨、物流慢會唔會影響轉化？ A：一定會。這是最大忌諱之一。我遇過有客戶在廣告跑火，但實際上單品卻早就賣斷貨或海外倉還在補貨，結果流量有了錢跑了，沒有一單成交。香港人在 BFCM 會急於入手，但若因為供應鏈和物流落後，就會直接流失到其他快貨商家。實務上建議：先把庫存同步到廣告系統（尤其是 Shopping Feed），缺貨就暫停該商品廣告；另外如果預計因打折而訂單暴增，一定要事先和物流確認可行性。否則就算廣告點擊率高，轉化率也會降到谷底。
結語：購物季其實是「策略成熟度測試」
黑五購物季唔係一個慶祝成功的終點，而係檢驗品牌實力的試金石。從顧問角度看，一個能在季節性活動中持續交出好成績的品牌，往往平時就已經把基礎做得好：網站體驗、追蹤系統、庫存管理、素材素材庫，都已準備就緒。沒有做好這些基礎，節日補貼反而花得焦頭爛額。我一般會同客戶講：購物季其實反映出日常經營是否穩健，打好了基礎，才能在節慶裡拿到更大利益。最成功的案例，不是隨便跟風降價，而是節前搜集名單、節中有節奏地投放、節後善用資源。最後記住，購物季大量的流量和轉化是機會也是挑戰，規劃需合乎策略和預算，才不會讓黑五／網一變成「燒錢遊戲」。
