再行銷（Remarketing）是一種行銷策略，能向曾造訪過您的網站或與品牌互動過的用戶投放廣告。舉例來說，香港的教育或電商平台可以針對瀏覽過課程或商品頁的用戶，透過搜尋廣告再行銷他們，進一步提高轉換率和品牌曝光。RLSA（搜尋廣告再行銷名單）則是在 Google 搜尋與聯播網中，根據用戶過去的網站行為來調整搜尋廣告的出價與投放。簡單說，RLSA 讓您的搜尋廣告只向曾經訪客顯示，並且可以為這些用戶設定不同文案或出價。與此同時，傳統的 GDN（Google Display Network）再行銷多以橫幅圖像或影片廣告形式投放，在用戶瀏覽其他網站時提醒他們品牌。GDN 廣告形式多樣（圖片、影片、動畫等），而 RLSA 則是純文字搜尋廣告。因此，RLSA 專注於用戶在主動搜尋時再次接觸，而 GDN 再行銷則是在被動瀏覽時以視覺廣告喚起興趣。

為何 RLSA 對中小企業特別重要

對香港中小企業而言，廣告預算往往有限，必須極大化投資回報率。使用 RLSA 可以讓企業僅對已有興趣的潛在客戶投放搜尋廣告，避免預算浪費在無效點擊上。根據 WordStream 的分析，恰當使用 RLSA 可以使廣告支出更有效率、提高轉化率，最終獲得更好的 ROI。在小預算情況下，RLSA 尤為寶貴：透過只向已造訪品牌網站的用戶顯示搜尋廣告，您的廣告預算「用得更長久」，因為這類用戶對品牌已有了解、轉化意願較高。例如，一項案例中，透過再行銷的搜尋廣告只用了約20%廣告費，就帶來了40%的轉換；而同一帳戶中，再行銷名單的轉化率是2.47%，遠高於其他廣告的0.37%。可見，對於預算吃緊、又需快速見效的香港中小企或新創品牌，RLSA 能夠精準鎖定高意圖用戶，顯著提升投資報酬比。

香港市場再行銷應用場景與目標客群

香港市場競爭激烈，各行各業都有再行銷需求。以電商為例，不少港商會針對「加入購物車但未完成結帳」的用戶推送搜尋廣告或提醒短信，一家香港電商網站就透過再行銷策略，將未完成結帳的轉化率提高了30%。教育行業方面，補習社或線上課程平台則可針對有報名意向的學生家長，例如瀏覽過升學課程頁面或試卷講解頁面的用戶，再次出現在他們相關考試或課程的搜尋結果中，提醒他們報名機會。地產行業中介也常利用 RLSA，對曾查詢樓盤或參觀示範單位的潛客提高出價，以便當這些客戶再次搜尋相關「屋苑名稱」或「樓盤資訊」時，廣告能精準呈現。簡言之，凡是需要啟動「第二次接觸」的行業（如電商、教育、地產、旅遊等），都非常適合採用 RLSA，讓再行銷的搜尋廣告鎖定曾對相關服務表現過興趣的用戶，提高成交機率。

Google Ads 平台上的 RLSA 設定教學

要在 Google Ads 中使用 RLSA，首先需確保已在網站上安裝 Google Ads 或 Google Analytics 追蹤標籤，並連結 Google Ads 帳戶，才能捕捉訪客行為。接著，在 Google Ads 的「受眾管理員」中建立再行銷名單，如「瀏覽特定頁面的訪客」或「加入購物車的用戶」。請注意，每個再行銷名單至少需累積 1,000 個成員才能作用於搜尋廣告，且最長可設置至 540 天的名單期限。建立完名單後，進入您的搜尋廣告系列或廣告群組設定，點選「受眾」，然後「新增受眾」。在瀏覽列表（Browse）中找到先前建立的再行銷名單，勾選並儲存後，此廣告群組即套用該名單。此外，建議在同一頁面上方的「排除受眾」區塊將已完成轉換的用戶排除，避免已消費客戶繼續看到再行銷廣告。最後，透過「出價調整」設定，可以針對這些受眾提高出價（+最高900%）或降低出價（-最低90%）。整體而言，RLSA 的設定步驟包括：1. 建立並累積足夠數量的再行銷名單；2. 在搜尋廣告中選擇相應的受眾群組；3. 設定排除選項和出價調整；4. 撰寫專屬於再訪客戶的廣告文案及對應出價。

觀察模式、受眾細分與高級技巧

在 RLSA 廣告中，常見的兩種投放模式是「觀察（僅出價）」和「定位」模式。觀察模式（Observation）讓廣告正常投放，僅對再行銷受眾做出價調整；而定位模式則限制廣告僅對名單內的用戶顯示。進階操作上，您可以將不同的再行銷名單拆成不同群組或廣告組別投放，精準區分「新品客戶與舊客戶」。例如，可將已購買基本方案的用戶與未購買用戶分開，對前者投放升級方案的廣告，後者則聚焦促首次轉化。此外，也可以依訪問頁面分群：訪問過首頁或分類頁的受眾與訪問過特定產品頁（或加購頁）的受眾，分別進行不同出價和文案策略。在一個案例中，RLSA 廣告帶來了更高的質量得分及展示份額，且再行銷廣告的費用效率也優於一般潛在客廣告。此外，建議對不同裝置做差異化出價：若您的目標受眾多使用手機瀏覽，或反之，便可以在手機、桌機、平板等裝置設定不同的出價調整，確保在受眾最常用的裝置上更有競爭力。總而言之，善用受眾細分、交叉名單、觀察/定位模式及裝置出價調整等技術，都能讓 RLSA 投放更精準、更高效。

實戰案例分析

香港教育平台案例：假設某香港線上教育平台針對「考試技巧提升課程」的意向用戶，在潛在客戶搜尋補習班或考試關鍵字時投放 RLSA 廣告。一旦用戶曾瀏覽過平台課程頁，但未報名，系統就可以在他們再次搜尋「XXX考試補習班」時以限定折扣或強調通過率的廣告重新接觸，促使其回訪並轉化。這類做法能有效提升重訪率和報名轉化，並降低整體每次獲客成本。雖然具體數據取決於產品與目標族群，但其他行業數據可以作參考，例如香港電商案例：某港商使用 RLSA 重新鎖定「瀏覽過但未結帳」的購物車用戶，結果使這部分用戶的轉化率提升了30%。此外，在一般案例中，再行銷廣告佔據了近50%的轉化率，且以20%預算取得40%轉換；在該帳戶中，再行銷名單的搜索轉化率高達2.47%，明顯優於新品客源的0.37%。這些實例顯示，對於已對品牌有認識或曾瀏覽特定頁面的用戶，再行銷能明顯降低購買決策的阻力，大幅提升廣告成效。

預算分配建議與 Smart Bidding 搭配

在搜尋廣告整體預算中，給 RLSA 分配多少比例可視業況而定。一個常見的指引是：將搜尋廣告中約等比例的預算用於再行銷，對應「回訪客戶轉化佔比」。例如，如果10%的轉化來自回訪客戶，就可考慮將約10%的搜尋預算投入再行銷。如此可以有效利用剩餘流量，將尚未轉化的客戶重新抓回。另一方面，建議將 RLSA 廣告組合進智能出價策略中。例如可使用「目標每次轉換出價（tCPA）」或「目標投資報酬率（tROAS）」等 Smart Bidding，讓系統根據用戶過往行為自動優化出價，進一步提高轉化成效。特別是在受眾數據足夠充足的情況下，智能出價能根據高意圖用戶的特徵自動加價，獲得更多轉換。總之，中小企可透過保持靈活的預算佈局與適時增加 RLSA 預算，並結合 Smart Bidding 來達到最優投資回報。

再行銷漏斗建構建議

有效的再行銷策略往往依據「行銷漏斗」分層設計受眾。建議建立多層級的再行銷名單：例如 (1) 全站訪客、(2) 分類頁或產品列表頁訪客、(3) 單一產品頁訪客、(4) 加入購物車/結帳頁訪客，(5) 以及已完成購買的轉換受眾。投放時，可先對最高意圖的群組（如已加購未完成）加碼出價，再依序擴展到產品頁與分類頁訪客。若成效理想，再進一步對所有訪客進行觸及。建議針對不同階段設計客製化廣告：對已加購用戶強調促銷折扣（例如「立即再享9折」），對僅瀏覽產品頁的用戶則強調商品亮點或免費試用，以對應其不同轉化需求。同時，務必將近期已轉換的用戶排除，避免把廣告浪費在已完成購買的客戶身上。透過這種「首頁→產品頁→加購→結帳」多層級漏斗，再結合專屬文案，能最大化再行銷廣告的總體效果。

常見錯誤與最佳實務

在 RLSA 投放中常見的問題包括：頻次無限制導致用戶疲乏、未適時排除不合適的搜尋關鍵字，以及沒有使用動態再行銷等。建議設定合理的頻次上限（例如每天每用戶不超過3次）來避免過度曝光，以免用戶疲乏或反感。對於高意圖群組（如加入購物車者），也可縮短再行銷時效窗（例如僅針對最近7–14天的用戶投放），保持訊息新鮮感，避免廣告疲勞。在搜尋廣告層面，可加入否定關鍵字，避免顯示與受眾無關的搜索。例如，不需要再行銷時可排除「便宜」或「招聘」等與產品無關的廣泛字詞。對於有產品目錄的電商，動態再行銷是提高成效的好機會：動態再行銷會自動在廣告中插入用戶曾瀏覽的商品圖片，針對棄購用戶展示他們離開的商品，能顯著提高點擊率與轉化率。總結來說，最佳實務包括精準分眾、設定時效與頻次上限、適當排除，以及必要時採用動態再行銷，以確保再行銷廣告的效能和用戶體驗俱佳。

香港本地化建議

進行 RLSA 投放時，需考量香港市場特色。語言設定上，香港民眾多能閱讀繁體中文和英文，因此建議使用繁體中文（zh-HK／zh-TW）或中英混合關鍵字與廣告文案，以覆蓋更廣泛的受眾。例如，住宅地產可同時標註「home」與「家居」、「樓盤」等詞彙。時段設定方面，根據香港電商的用戶行為，網店瀏覽高峰通常集中在晚上9時至午夜。因此可考慮在黃昏至深夜時段加強投放；而結帳高峰則分布在下午至傍晚時間，可適度提高相關時段的預算。跨裝置再行銷亦需注意：香港人上網行為偏好使用手機，但高價值轉換（如購樓、重度電商）有時發生在桌機。您可以透過裝置出價調整，根據受眾的轉換數據提高手機或桌機的出價比例。此外，可利用 Google Analytics 的跨裝置轉換數據，了解用戶從手機點擊到桌機完成交易的流程，調整投放策略。綜合而言，設定符合香港語言習慣、抓住本地高峰時段、並在裝置之間靈活調整出價，是提升 RLSA 效果的關鍵。

結語與 CTA

對香港中小企業來說，善用 RLSA 再行銷能大幅提升搜尋廣告效益。透過前述步驟與策略，您可以精準鎖定過往訪客並因地制宜地調整廣告內容與出價，大幅增加高意圖用戶的回訪轉化。現在就開始整合 RLSA 到您的行銷計畫中吧！為助您更快上手，我們準備了一份 Google Ads RLSA 設定檢查表，涵蓋關鍵步驟與注意事項，歡迎免費下載參考。同時，若您需要專業諮詢或流量診斷服務，也可隨時與我們聯繫，讓經驗豐富的行銷團隊協助您快速提升廣告績效。